Digitale Kundenbindungsprogramme - Ein ganzheitlicher Ansatz zur langfristigen Kundenbindung

Langfristige Kund*innentreue ist in einem Umfeld mit steigender Wettbewerbsintensität immer schwieriger zu erreichen. Da viele Märkte mit Angeboten übersättigt sind und Wechselkosten bei vielen Produkten sinken, können selbst zufriedene Kund*innen von der Konkurrenz abgeworben werden. Der ständige Konkurrenzkampf um die Rückgewinnung von Kund*innen kann sich drastisch auf den Gewinn eines Unternehmens auswirken. Um dies zu vermeiden, ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Kund*innenbindung erforderlich, der über einfache Earn&Burn-Treuepunktesammelsysteme hinausgeht und moderne Technologien einsetzt, um Kund*innen auf vielfältige Weisen an die Marke zu binden.

Wer sollte über Kundenbindung nachdenken?

Routinenschaffer

Produkte, die preiswert sind und häufig gekauft werden, können ein Differenzierungsproblem haben. Das Ziel ist es, die Ausgaben der Kund*innen in der Kategorie vollständig zu erfassen. Ein Treueprogramm kann für Verbraucher*innen einen Anreiz schaffen, die Konkurrenz zu ignorieren.

Langzeitinvestoren

Diese Unternehmen wollen die Wechselkosten erhöhen, um die Kund*innen langfristig an ihr Angebot zu binden. Das Ziel besteht darin, den Customer Lifetime Value aller Kund*innen zu maximieren, durch ein möglichst langes Abonnement des Services oder den Verkauf von kompatiblen Produkten in der Zukunft.

Marktöffner

Ständig werden neue Produkte entwickelt und an den Markt gebracht, aber nur weil man der erste Anbieter am Markt ist, bedeutet das nicht, dass man langfristig am meisten Erfolg haben wird. Geschäftsmodelle können schnell von Konkurrenten kopiert werden. Daher ist es entscheidend, Kunden frühzeitig zu gewinnen und zu binden, um Preiskämpfe zu vermeiden.

Unternehmen mit Kundenbindungsprogrammen

Viele Unternehmen haben bereits ein Loyalitätsprogramm eingeführt und profitieren von einer besseren Kundenbindung. Dennoch ist es wichtig, mit konkurrierenden Programmen konkurrenzfähig zu bleiben. Die Erwartungen der Kund*innen steigen und es wird in Zukunft nicht mehr ausreichen nur ein paar Punkte zu verteilen.

EINZIGARTIGE PROGRAMME FÜR EINZIGARTIGE UNTERNEHMEN

Erfolgreiche Kundenbindungsprojekte von nexum


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Die Dimensionen der Kundentreue

Viele Aspekte des Angebots eines Unternehmens können zu besserer Kundentreue beitragen. In der Regel ist die Kundenzufriedenheit ein grundlegender Faktor für Loyalität, da rationale Kund*innen immer ihren Konsum so anpassen, wie es für sie am vorteilhaftesten ist. Sie bleiben also der Marke, die die beste Lösung anbietet, treu.

Aber Unternehmen können mehr tun, als nur ein gutes Produkt anzubieten, um Kund*innen an ihre Marke zu binden. Sie können das Angebot rund um das Produkt selbst verbessern, indem sie verschiedene Loyalitätsstrategien anwenden. Diese Strategien können kategorisiert werden, je nachdem was Kund*innen motiviert treu zu bleiben und welche Akteur*innen involviert sind.

Motivatoren

Ökonomische Motivatoren sind messbare Kostenvorteile, die sich aus der Treue zur Marke ergeben. Diese Kostenvorteile können in der Regel in Geld oder Zeit gemessen werden. Die Loyalitätsstrategien, die ökonomische Motivatoren nutzen, sind klassische Loyalitätsprogramme und Convenience Loyalitätsprogramme.

Psychologische Motivatoren sind immateriell und emotional. Sie können nicht objektiv gemessen oder verglichen werden, sondern binden Kund*innen durch eine Beziehung an die Marke. Die Loyalitätsstrategien, die psychologische Motivatoren nutzen, sind Beziehungsloyalität und soziale Loyalität.

Involvierte Akteure

Wenn die Loyalitätsstrategie hauptsächlich die direkte Beziehung zwischen Kund*innen und der Marke beeinflusst, handelt es sich um eine bilaterale Loyalitätsstrategie. Klassische Loyalitätsprogramme und Beziehungsloyalität fallen in diese Kategorie.

Wenn das Loyalitätsprogramm hauptsächlich durch die Interaktion der Marke oder der Kund*innen mit anderen Marken oder Kund*innen definiert ist, handelt es sich um ein multilaterales Loyalitätsprogramm. Dies ist der Fall bei Convenience Loyalitätsprogrammen und sozialer Loyalität.

Matrix der Strategien für Loyalitätsprogramme

Loyalitätsmatrix

Classic - Belohnungen für mehr Einkäufe

Earn&Burn-Punktesysteme, Rabatte & Gutscheine und Empfehlungsprogramme

Der direkteste Weg Kund*innen zu binden ist sie direkt für ihre weiteren Einkäufe zu belohnen. Wenn man treuen Kund*innen einlösbare Punkte, Rabatte oder Preise gewährt, schafft man zusätzliche Anreize für sie treu zu bleiben. Die Kund*innen nutzen diese Angebote, um bei ihren gewohnten Einkäufen Geld zu sparen oder um mehr für den gleichen Preis zu bekommen. Die Beziehung zur Marke bleibt jedoch oberflächlich, da die Kund*innen nur wegen der Angebote und Rabatte loyal sind. Deshalb muss diese Art von Treueprogramm in der Regel mit anderen Treuestrategien kombiniert werden, um eine langfristige Loyalität zu erreichen.

Beispiele: Payback-Punkte, Miles&More Rewards, Starbucks Frequency Card, DB Bahncard

Beziehung - Emotionale Bindung an die Marke

Persönliche Bindung, Werteorientierung, Anerkennung des Einzelnen

In Ihrer Lieblingskneipe werden Sie mit Namen begrüßt und bekommen Ihr Lieblingsgetränk, ohne zu fragen. Marken, die eine ähnliche Beziehung zu ihren Kund*innen aufbauen, profitieren von einer stärkeren Loyalität. Kund*innen wollen anerkannt und als Individuum behandelt werden. Empfehlungen müssen auf ihre Bedürfnisse und Prioritäten zugeschnitten sein und die treuesten Kund*innen müssen geehrt werden. Die Kund*innen legen auch zunehmend Wert darauf, dass ihre Werte und die Werte der Marken, bei denen sie einkaufen, übereinstimmen. Bewusster Konsum ist zu einem großen Trend geworden, und die Marken müssen sich klar positionieren, damit sich die Menschen mit ihnen identifizieren können.

Beispiele: Personalisierte E-Mail-Kampagne von Easy Jet, Audible Badges, Common Threads Initiative von Patagonia

Convenience - Kunden wollen nicht wechseln

Lösungsökosysteme, individualisierte Lösungen, Wechselkosten

Unternehmen, die ein Ökosystem integrierbarer Lösungen um ihr Kernangebot herum aufbauen, überführen Kund*innen in ihre Markenwelt, damit jene weiterhin bei demselben Unternehmen kaufen. Je mehr Zeit man in das Erlernen und Konfigurieren einer Lösung investieren muss, desto unwahrscheinlicher ist es, dass man bereit ist, diesen Prozess für ein neues Produkt zu wiederholen. Produkte, die KI nutzen, um sich auf der Grundlage von Benutzerdaten automatisch zu individualisieren, schaffen einen entscheidenden Vorteil, der bei einem Wechsel zu einem anderen Unternehmen nicht übertragen werden kann.

Beispiele: Apple Product Eco-System, Spotify's individueller Daily Mix, Zalando Size Recommendation AI, Google's integrierte Services, Salesforce integrierte Unternehmenslösungen

Sozial - Die Marke als Teil des sozialen Umfelds

Gemeinschaften, Erinnerungen & Emotionen, Soziale Plattform

Wenn sich um ein Produkt eine Gemeinschaft von Nutzer*innen bildet und soziale Verbindungen entstehen, wird es für Kund*innen schnell unersetzlich. Das Produkt steht nicht mehr allein im Mittelpunkt des Konsums, sondern die Verbindung zu den eigenen Freund*innen und dem sozialen Umfeld. Solche Gemeinschaften führen zu den treuesten Kund*innen, da ein Wechsel zu einer anderen Marke den Verlust sozialer Verbindungen bedeuten könnte. Wenn jedoch der Nutzwert des Produktes sinkt, können soziale Gruppen von Nutzer*innen einen Kipppunkt erreichen, an dem sie einheitlich zu einem anderen Angebot wechseln.

Beispiele: Fußballvereine, Sephora Beauty Insider Community, World of Warcraft, BTS, soziale Medien wie Instagram

Die richtigen Kundenbindungsanreize wählen

High involvement

Wenn Konsument*innen bei der Suche nach dem richtigen Produkt stark involviert sind, weil es eher hochpreisig ist und es eine große Differenzierung zwischen den Marken gibt, funktionieren Bausteine aus der Beziehungs- und der sozialen Dimension am besten.

Low involvement

Bei günstigen Produkten mit geringem Kaufrisiko streben die Kund*innen nicht nach Perfektion, sondern durchlaufen den Kaufprozess schnell. Bei diesen Produkten ist es üblich, die Marke oft zu wechseln, so dass direkte und sofortige Belohnungen am besten funktionieren.

Das richtige Programm

Das Kundenbindungsprogramm sollte das bestehende Wertversprechen verbessern oder zusätzliche Produktvorteile für Verbraucher*innen bieten. Es ist wichtig, die Wünsche und Probleme der Kund*innen zu identifizieren und zu versuchen, diese mit dem Kundenbindungsprogramm zu lösen.

Segmentieren und Kombinieren

Kund*innen können segmentiert werden, um für jede Kundengruppe die richtigen Treueanreize zu finden, die in einem Treueprogramm zusammengeführt werden. Bausteine aus der Kategorie Beziehungsloyalität passen in der Regel gut zu jedem Kundenbindungsprogramm.

Die Loyalitätsbausteine von nexum - ein ganzheitlicher Ansatz

Multi-dimensional

  • Kein Kundenbindungsprogramm lässt sich perfekt in eine der 4 Dimensionen der Kundenbindung einordnen, sondern enthält immer Aspekte aus allen 4 Dimensionen
  • Die effektivsten Kundenbindungsprogramme kombinieren bewusst Aspekte verschiedener Strategien
  • Um ein Kundenbindungsprogramm zu erstellen, sollte man den Markt und bestehende Programme der Konkurrenz analysieren und die Bausteine wählen, die am besten zur eigenen Situation passen

Bausteine der Loyalität

  • Loyalitätsprogramme können mit den nexum Loyalitätsbausteinen aufgebaut werden
  • Wir haben die Elemente der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme analysiert und zu kombinierbaren Konzepten weiterentwickelt
  • Für alle Kund*innen stellen wir ein Kundenbindungsprogramm zusammen, das zum Angebot und zum Zielmarkt des Unternehmens passt
  • Wir arbeiten in interdisziplinären Teams, die die positiven Interaktionseffekte der Bausteine verschiedener Kategorien nutzen können

Klassische Bausteine der Loyalität

  • Treuepunktesystem mit Infrastruktur für die Punkteabrechnung
  • Stufenprämien- und Rabattsysteme
  • Entwicklung und Umsetzung einer Strategie für bezahlte Mitgliedschaft
  • Empfehlungs-Programme
  • Welcome Journeys & Kampagnen auf allen Kanälen und Touchpoints
  • Website-übergreifendes Punktesammeln mit einer individuellen Browser-Erweiterung
  • Integration aller Online- und Offline-Kanäle in das Kundenbindungsprogramm durch QR-Codes und NFC
  • Optimierte Coupons zur Förderung von Cross- und Upselling mit maximaler Marge
  • Spenden von Treuepunkten für wohltätige Zwecke

Convenience Loyalitätsbausteine

  • Gamifizierte Kundenumfragen, die in den Browser, in E-Mails, in die App, ins Geschäft und andere Touchpoints integriert sind
  • KI-getriebene, 1:1 personalisierte Website- und Produktnavigation basierend auf der Intention der Besucher*innen
  • Analyse von Kundendaten und Ableitung von umsetzbaren Erkenntnissen
  • Interface-Personalisierungsoptionen für Nutzer*innen
  • Content-Personalisierung auf Basis des Nutzerverhaltens
  • Optimierung der On-Site-Suche
  • Bequeme Produktbestellmöglichkeiten auf neuen digitalen Vertriebskanälen mit einem optimierten Check-out
  • Abo-Modelle
  • Payment-App für einfaches Bezahlen im Geschäft und Integration mit klassischen Loyalty-Bausteinen

Bausteine der Beziehungsloyalität

  • Entwicklung des Charakters einer Marke, zu der Kund*innen eine Beziehung aufbauen können
  • Festlegung von Markenwerten, die, basierend auf Marktforschung, zum Angebot und zu den Zielkunden passen
  • Anerkennung für jede*n Kund*in durch personalisierte Kommunikation an allen Online- und Offline-Touchpoints
  • Individuelle Empfehlungen, die zu allen Personen passen, anstelle von allgemeinen, frequenzbasierten Produktzuordnungen
  • Personalisierte Landing Page mit den Informationen, die für alle Kund*innen am relevantesten sind
  • Maßgeschneiderte Postsendungen, die Kund*innen individuell, basierend auf der Geschichte mit der Marke, Mehrwert bieten
  • Push-Benachrichtigungsstrategie zur Minimierung der Opt-outs und Maximierung der Wirkung
  • Integration von fortschrittlicher Chat-Bot-KI auf allen digitalen Kanälen für 24/7-Kundenbetreuung
  • Integrierte Multikanal-Kundenbetreuung auf einer Plattform, um die Konversation auf der Grundlage früherer Interaktionen fortzusetzen
  • uvm.

Bausteine der sozialen Loyalität

  • Community Building mit den richtigen digitalen Tools und einer langfristigen Strategie
  • Optimierung und Verwaltung von Social-Media-Konten
  • Entwicklung von Inhalten und Interaktionsrichtlinien, um eine wiedererkennbare Stimme für Ihre Marke zu entwickeln
  • Generierung von Loyalitäts-Leads durch soziale Interaktion auf allen Kanälen
  • Generierung von Inhalten auf jungen Medienplattformen wie youtube und twitch, um Communities von zukünftigen Kund*innen anzusprechen
  • Challenges auf sozialen Plattformen, die Ihre Marke spielerisch in die sozialen Interaktionen der Menschen integrieren
  • Virale Posts, die Ihre Marke in den sozialen Kreisen zum Must-See machen
  • Merchandise für die treuesten Follower*innen
  • Kooperationen mit anderen (Marken-)Communities, die zu mehr sozialer Interaktion rund um das Angebot der Marke führen

Vorteile des ganzheitlichen Loyalitätsansatzes von nexum

Was wir anders machen:

  • Keine standardisierten, langweiligen Treuepunktesysteme
  • Wir erstellen maßgeschneiderte, mehrdimensionale Kundenbindungsprogramme, die die Kundenbindung auf vielfältige Weise fördern
  • Wir maximieren die Wirkung Ihres Kundenbindungsprogramms durch die Kombination von Aspekten verschiedener Loyalitätsdimensionen
  • nexum stellt für jedes Projekt interdisziplinäre Teams aus Expert*innen der verschiedenen Business Units und Competence Units zusammen

Vollständige Loyalitätslösungen:

  • Strategie & Konzept als Basis für das maßgeschneiderte Loyalitätsprogramm
  • Erstellung aller technischen Features und Inhalte für das Loyalitätskonzept
  • Implementierung & Integration des Kundenbindungsprogramms in bestehende Vertriebskanäle und CRMs
  • Multichannel-Promotion
  • Betrieb und Pflege des Programms

Entdecken Sie Ihr Loyalitätspotenzial

Roberto Rizzi

Ihr Ansprechpartner für Loyalität und Kundenbindungsprojekte

Roberto Rizzi

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