Fußball-Bundesliga: kicker und nexum küren digitale Champions

Volles Fußballstadion von innen

Für den kicker hat nexum den digitalen Reifegrad der 18 Bundesliga-Vereine untersucht und sieben Disziplinen genau beleuchtet. Deutscher Digital-Meister ist RB Leipzig.

  • Digitaler Auftritt gewinnt immens an Bedeutung
  • Alle betrachteten Vereine haben Verbesserungspotenzial
  • Im Fußball wie im Mittelstand - ein ganzheitlicher strategischer Ansatz fehlt

RB Leipzig ist Deutscher Meister!

Für das führende Fußballmagazin kicker hat die Digitalberatung und -agentur nexum den digitalen Reifegrad der 18 Bundesliga-Vereine untersucht und sieben Disziplinen genau beleuchtet. Deutscher Digital-Meister ist danach RB Leipzig.

Zwar ist RB nur in der Kategorie Social Media auf dem ersten Platz zu finden, belegt dafür aber in anderen Disziplinen häufig die vorderen Plätze und sichert sich damit den Gesamtsieg. Digitaler Vizemeister ist Eintracht Frankfurt, gefolgt von Bayer 04 Leverkusen. Serienmeister Bayern München kommt digital nur in die Europa League. Borussia Dortmund schrammt nicht nur am internationalen Geschäft vorbei, sondern muss auch zusehen, wie Erzrivale Schalke 04 auf Platz vier in die digitale Champions League segelt.

Digitale Absteiger sind der 1. FSV Mainz 05, der 1. FC Union Berlin und Arminia Bielefeld. Alle drei liegen vor allem in den Kategorien Shop, Website und Social Media weit hinten und können diese Platzierung auch durch bessere Ergebnisse in anderen Bereichen nicht aufholen. „Mit Corona und den Folgen im Stadion, aber auch und gerade in der Vermarktung, gewinnt der digitale Auftritt der Bundesligisten nochmal immens an Bedeutung, wird finanziell zum Überlebensanker. Es ist im Fußball wie bei vielen Mittelständlern. Die Bedeutung der Digitalisierung ist erkannt und in Teilen professionalisiert – vielen fehlt aber der ganzheitliche strategische Ansatz“, sagt Georg Kühl, Vorstand der nexum AG.

Die Einzelrankings

Die Kategorie „Web“ setzt sich aus den Komponenten Barrierefreiheit (Accessibility), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Qualität, Informationsaktualität, Nutzerfreundlichkeit und Seitendesign zusammen. Der erste Rang geht hierbei an Schalke 04, gefolgt von den Bayern und dem BVB. Es zeigt sich jedoch: alle betrachteten Vereine haben Verbesserungspotenzial. Gerade die digitalen Verlierer fokussieren sich zu stark auf Social Media und verlieren dabei die Qualität ihrer Webseiten aus dem Blick. Auch die Vereine auf dem Siegertreppchen liefern zwar sehr solide, aber keinesfalls perfekte Web-Auftritte ab.

Betrachtet man die Onlineshops der Vereine liegen Leverkusen, RB Leipzig und die Frankfurter Eintracht vorne. Schlusslicht ist Union Berlin. Das Ranking der Shops setzt sich aus den Komponenten Navigation, User Experience und Aufmachung/Gestaltung zusammen und wurde am Beispiel eines fiktiven Kaufprozesses für die Bestellung eines Trikots mit Beflockung bewertet.

Die Social Media Auftritte der Vereine sind insgesamt positiv zu bewerten. Spitzenreiter sind hier RB Leipzig, Wolfsburg sowie Schalke und der SC Freiburg, die sich den dritten Platz teilen. Hier wurden die Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und TikTok ausgewertet – bewertet wurden in diesem Einzelranking die übergreifend betrachtete Aktivität im Netzwerk, das Antwortverhalten gegenüber den Nutzern, das Community Building und die kommunikative Kreativität in Bezug auf die Möglichkeiten, die das jeweilige Netzwerk bietet.

Hinsichtlich der Sponsorenbereiche der Vereins-Websites überzeugen Hoffenheim und Borussia Dortmund mit leicht auffindbaren Bereichen, klarer Struktur und Aspekten wie pointierter Service-Präsentation und Online-Buchungsmöglichkeiten. Zweit- und Drittplatzierte gibt es nicht, jedoch einige Verlierer. Chancen für die Klubs lägen in einer besseren Integration in den Gesamtauftritt, um die Geldgeber näher an den Verein und seine Fans heranzubringen und ein Engagement beim Verein attraktiver zu machen.

Die Disziplin „E-Sports“ entscheiden Schalke und die Eintracht für sich. Vereine, die im E-Sport nicht vertreten sind, fanden keine Aufnahme in die Bewertung. Anschließend folgte die Prüfung, wie stark die Klubs im E-Sport involviert sind. Stellt der Verein hier nur eine kleine Mannschaft auf, wird dieser schwächer bewertet als ein Konkurrent, der in mehreren Spielen mit größeren Mannschaften vertreten ist.

Im Professional Network LinkedIn führen Bayern, RB Leipzig und Eintracht Frankfurt das Ranking an, Schlusslicht ist Mainz 05. Will der Klub als Marke nicht nur Arbeitnehmer, sondern auch treue Fans begeistern, ist es wichtig, hier die richtige Balance zwischen Entertainment und professionellem Auftreten als (zukünftiger) Arbeitgeber oder Business-Partner zu finden. Betrachtet wurden deshalb folgende Teildisziplinen: die Anzahl der Follower als Indikator der Reichweite, der Anteil der Mitarbeiter mit LinkedIn-Profil, das regelmäßige Erstellen und Teilen von Inhalten sowie die Nutzung professioneller LinkedIn-Funktionen.

Die meist in Sonderbereichen der Webseiten dargestellte Rubrik „Social Commitment“ wurde hinsichtlich einer übersichtlichen Darstellung von Projekten, der Vermittlung von Authentizität und der Informationsaufbereitung bewertet. Spitzenreiter Bremen dokumentiert seine sozialen Aktionen umfangreich und stellt Projekte abwechslungsreich vor. Andere Vereine bieten entsprechende Informationen zu einzelnen Aktionen nur verstreut in Sub-Navigationspunkten. Und dann auch nur in rudimentärem Umfang oder aber sehr textlastig und wenig ansprechend gestaltet. Auffällig ist, dass alle Vereine in diesem Bereich aktiv sind, jedoch ihre Engagements erheblich kontextualisierter und nachhaltiger in ihre Gesamtauftritte einbinden könnten.


„Geld schießt eben nicht nur Tore, sondern schafft auch digitale Reichweite. Die kleinen Vereine finden aber zum Teil spannende Nischen in der digitalen Fanbetreuung.“

Bastian Franken, Leiter Marketing Web Solutions und Studienleiter

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Georg Kühl

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