News: nexum- und kicker-Studie zum digitalen Auftritt von Europas Top-Klubs

Immerhin: FC Bayern gewinnt digitale Champions League

Der FC Bayern München ist der digitalste unter Europas Top-20-Vereinen. Er gewinnt die digitale Champions League durch eine konsequente und ganzheitliche Digitalstrategie auf allen Kanälen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen der FC Barcelona und mit RB Leipzig ein zweiter deutscher Top-Verein. Dies ist das Ergebnis der Studie „Die digitale Champions League“, durchgeführt von der nexum AG in Kooperation mit dem Fachmagazin kicker. Für die Studie wurde in unterschiedlicher Gewichtung der digitale Auftritt der 20 besten europäischen Klubs (UEFA-Ranking) in den Kategorien Webauftritt, Webshop, Social Media, E-Sports-Engagement, Auftritt in Professional Networks und Marketing Spread Potenzial untersucht.


Georg Kühl nexum AG

„Mit der Corona-Pandemie und dem Ausbleiben voller Stadien, hat die Notwendigkeit des digitalen Dialogs mit den Fans für alle Vereine noch einmal erheblich an Bedeutung gewonnen. Dabei geht es um Bindung, Markenbildung und Abverkauf – und dies zunehmend im globalen Maßstab. Der FC Bayern ist klarer Sieger, weil er eine ganzheitliche Digitalstrategie verfolgt. Der Klub siegt zudem in zwei Kategorien, holt zweimal den zweiten Platz und ist auch in den anderen Kategorien immer im oberen Drittel. Unsere Studie zeigt auch, dass sportlicher Erfolg auf der europäischen Bühne nicht immer mit einer starken Digitalstrategie einhergeht."

Georg Kühl, Vorstand nexum AG

Top-Vereine unter ferner liefen

Real Madrid ist zwar Stammgast in den Finalspielen, landet im Digitalranking aber auf den hinteren Plätzen. Die Königlichen sind zwar top in Sachen Marketing, vernachlässigen aber zum Zeitpunkt der Studienerhebung beispielsweise ihren Social-Media-Auftritt. Auch der diesjährige Finalist und Traditionsverein FC Liverpool findet sich erst im Mittelfeld, auf Rang zwölf. RB Leipzig hat zwar weniger Tradition und auch Fans, zeigt aber über alle Kategorien hinweg eine gleichmäßig starke digitale Performance. „Unsere Studie zeigt, dass auch die Besten erhebliches Potenzial noch nicht ausschöpfen. So erreicht nach unserer Analyse selbst der FC Bayern erst rund 73 Prozent seines digitalen Potenzials. Insbesondere in der Interaktion mit der breiten Fan-Community könnten gerade die großen Vereine ohne großen finanziellen Mehraufwand deutlich stärker punkten“, sagt Bastian Franken, Studienleiter und Account Director bei nexum.

Stiefkind Homepage?

Die eigene Website ist das Herzstück eines jeden Digitalauftritts. Dennoch erreicht hier kein Klub die 80-Prozent-Marke. Gewinner in dieser Kategorie ist der FC Porto, gefolgt von den Bayern und Ajax Amsterdam. Am Tabellenende findet sich der FC Sevilla. Im Rahmen der Website nimmt der vereinseigene Shop einen wichtigen kommerziellen Raum ein – dessen Bedeutung mit Corona noch gewachsen ist. In dieser Kategorie haben die Bayern die Nase vorn, gefolgt von Manchester City und dem FC Liverpool.  Einen immer wichtigeren Part bei Fanbindung, -gewinnung und Marketing spielen die vereinseigenen Social-Media-Kanäle. Sie generieren, insbesondere im internationalen Kontext, erhebliches Reichweiten-Potenzial. Den ersten Platz bei Facebook & Co. erreicht der FC Barcelona, gefolgt von den Bayern und den Tottenham Hotspurs. Tabellenschlusslicht ist der FC Shakhtar Donetsk. Erhebliches Verbesserungspotenzial identifizierten die nexum-Expert*innen vor allem beim Auftritt auf der Plattform Instagram. Hier wird noch viel zu wenig mit der teils erheblichen Follower*innen-Anzahl kommuniziert.

E-Sports: Mancher Bildschirm bleibt schwarz

Digitaler Fußball gewinnt global rasant an Relevanz. Viele Vereine haben diesen Trend erkannt und sind mit eigenen Teams im E-Sports vertreten. Sie nutzen diesen vergleichsweise neuen Kanal insbesondere zur Ansprache der jüngsten Zielgruppen, um so früh wie möglich die eigene Marke aufzubauen. Die Analyse zeigt, dass die Aktivitäten der Vereine stark auseinander gehen. Ganz vorne findet sich der Starklub Paris Saint-Germain, gefolgt vom FC Barcelona und, auf dem geteilten dritten Platz, RB Leipzig und Ajax Amsterdam. Gänzlich auf den E-Sports verzichten der FC Chelsea, Real Madrid und der FC Sevilla.

Professional Networks wie LinkedIn haben nicht nur in der „normalen“ Business-Welt erheblich an Bedeutung gewonnen. Auch Fußballvereine entdecken diese zunehmend für sich und ihr Marketing sowie Community Building. Im Vergleich zu Facebook, Twitter, Instagram oder TikTok werden hier ältere, finanziell potente Zielgruppen erreicht. Zudem können die Kanäle auch für die nicht-fußballerische Rekrutierung genutzt werden. In dieser Kategorie glänzt an der Spitze der FC Chelsea, gleichauf mit Manchester United. Auf dem ebenfalls geteilten zweiten Platz folgen RB Leipzig und Borussia Dortmund. Gemeinsame Dritte sind der FC Arsenal London und Juventus Turin.

Video: Ein interview mit Bastian Franken zur Digitalisierung der Fußball-Vereine gibt es hier.

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Bastian Franken, Leiter der Studie, Account Director

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